Las tres reglas de oro para medir la reputación digital de tu marca
Cualquier negocio que desea incrementar sus posibilidades de venta y posicionamiento en internet sabe que es necesario tener una reputación online bien gestionada. Mas, no basta con alcanzar las cinco estrellas en los reviews y que las reseñas tengan valoraciones positivas. Las empresas deben estar alertas y ser proactivas en esta tarea. En Influence Lab ’16 identificamos tres reglas fundamentales para medir la reputación digital de tu marca con eficacia.
La medición reputacional es una tarea fundamental, puesto que más del 80 por ciento de las personas buscan información de internet antes de comprar un producto o servicio. Mas, también es una tarea sin descaso, porque una crisis no tiene horario. Si no estamos atentos, el trabajo que hacemos para dar relevancia y valor a nuestra propuesta puede desaparecer en un suspiro.
En la actualidad, las empresas cuentan con numerosas opciones de monitoreo y ‘social listening´ para hacer una escucha activa en torno a nosotros. Pero estas herramientas ayudarán poco si nuestra estrategia para monitorear la reputación online no considera las reglas básicas de esta acción.
Las tres reglas de oro para medir la reputación digital
Tal y como se especificó líneas arriba la ‘Online Reputation Management’ (ORM) es un trabajo sin descanso. Al igual que demanda planeamiento estratégico y perenne. Esto, porque internet tiene varios espacios que pueden ser una oportunidad o convertirse en una amenaza si nos descuidamos.
En tal sentido, para la adecuada gestión de la reputación online de una empresa es necesario estar atentos, monitorearnos. Pero, esto requiere un sentido estratégico, oportuno y casi omnipresente para detectar cualquier signo de alerta con posibilidad de escalar y una mirada 360°. Incluso, pueden requerirse algunas técnicas de investigación digital e innovación si queremos ser más eficaces y/o tenemos necesidades más grandes.
Por ello, en Influence Lab ’16 identificamos reglas a aplicar si queremos diseñar una buena estrategia de medición de nuestra reputación online:
- Social listening en tiempo Real.
- Enfoque multiplataforma & multiformato.
- Estrategia trazable y empática.
Regla 1: Social Listening en Tiempo Real
Debe aplicarse una estrategia de escucha activa o ‘social listening’ en tiempo real. Para ello es básico recurrir a herramientas que se conecten a las plataformas y cuenten con alertas de tiempo real.
Verbigracia, sistemas como Google Alerts nos advierten de la mención de nuestra keyword al producirse, si así lo configuramos. Otras son plataformas más completas que integran alertas en tiempo real, sistemas predictivos de tendencias o signos de crisis. Además de integrar los resultados en dashboards de forma automática.
Todo un lujo si buscamos practicidad y eficacia. Vale recalcar que algunas de estas últimas herramientas que sirven muy bien para medir la reputación digital de nuestras marcas son libres o freemium. Por ejemplo, Mention o Tweetdeck. Mas, la mayoría cuenta con sistemas de suscripción mensual o anual. En especial, si deseamos usar funciones más avanzadas como la medición en tiempo real.
Regla 2: Enfoque multiplataforma & multiformato
En primer lugar, debemos estar atentos a la conversación en redes sociales, directorios online (Google My Business, Yelp, etc.) y canales de e-commerce (Amazon). Así como, considerar foros o grupos (Reddit, Facebook) y apps de mensajería (Telegram) siempre que sean públicos. Puesto que por protección de datos las herramientas tecnológicas no permiten la recolección de datasets de clubes cerrados. A esto se le denomina multiplataforma.
En segundo lugar, el seguimiento debe ser multiformato. Podemos aplicar técnicas de monitoreo para texto, imagen y audio. En todos los casos las ‘keywords’ que propongamos -previo análisis- funcionarán para saltar las alertas.
En el caso de texto es más fácil, puesto este formato es rastreable con palabras clave. Y si cuenta con “alt text” esto también funciona con la imagen. Pero, si se trata de fotografías y audios sin descripción o identificación textual, la monitorización se complica más. Esto, porque debe apoyarse en la inteligencia artificial y lenguaje profundo o deep learning.
De otro lado, con el creciente uso de asistentes virtuales, el social listening aplicado a audios en internet es necesario. Para esto, se han desarrollado sistemas de natural language processing (NLP) o procesamiento del lenguaje natural. Los programas de NLP pueden reconocer palabras para las que fueron entrenados. También, dar respuestas o actuar como agentes conversacionales (Siri, Hey Google o Alexa). Algunos son capaces de reconocer las palabras y convertirlas a texto para permitir el reconocimiento de la keyword.
Suena muy atractivo, pero estamos en los albores de los sistemas de detección de imágenes y audio. Por ahora, su desarrollo requiere soluciones personalizadas. Al igual que de considerable inversión, si se busca un sistema eficaz para medir la reputación digital.
Regla 3: Estrategia trazable y empática
Ante todo, para medir la reputación digital debemos partir con un enfoque data-driven aplicado a nuestras plataformas internas y externas. También se necesita integrar las redes sociales y otros espacios en dashboards centralizados para tener un panorama general y unificado.
A su vez, se requiere una estrategia planificada y empática. Es decir, desde colocarnos en escenarios de riesgo y/o la mente de nuestros atacantes. El objetivo es predecir qué tácticas se usarán para evadir las keywords que programamos al monitorizar nuestra marca. Así como, las acciones que se desarrollarían quienes para evadir los algoritmos de alertas o social listening.
Por ejemplo, ellos pueden no usar alt text para identificar las imágenes o usar descripciones no relacionadas. También pueden colocar -de forma intencionada- el nombre de nuestra empresa o el texto de la keyword de forma desordenada. Otra táctica es el reemplazo de letras por números o la omisión o separación de estas.
Conclusión
En el blog de Influence Lab ’16 hemos cubierto diversos temas que evidencian la importancia de cuidar la reputación online o cómo construirla. También compartimos algunas tácticas para lograr este objetivo. Mas, hoy quisimos abordar el diseño de un sistema de monitoreo que parta de lo estratégico.
Es así, como con base a nuestra experiencia asesorando a marcas en contextos favorables y agresivos, proponemos esta triada. Asimismo, en nuestro análisis revisamos las últimas tendencias tecnológicas y herramientas en medios y de investigación online. Todo esto nos permitió configurar nuestras tres reglas de oro para medir la reputación digital.
En un próximo artículo, analizaremos las principales herramientas de social listening que existen en la actualidad. Desde las aplicaciones que funcionan a cero costos hasta aquellas con sistemas de suscripción.
Plus: Sistemas de detección de imágenes
En el caso de la detección de imágenes destacan los softwares desarrollados con modelos de redes neuronales. Tales modelos permiten detectar el uso de nuestros logos en publicaciones online. Esto es útil si es que alguien decide usar la identidad visual que nos representa para fines oscuros. Las aplicaciones que existen para este fin en especial identifican logos alineados con palabras clave. Mas, en algunos casos cuentan con API’s que permiten a la empresa configurar un algoritmo capaz de identificar el uso de su logotipo u otra imagen.
Aunque solo las grandes empresas pueden permitirse estos sistemas de reconocimiento, debemos reconocer que la búsqueda y creación de contenido visual y auditiva está creciendo. Con ello, se avizoran cambios en los sistemas de posicionamiento en los motores de búsqueda para los que debemos prepararnos.
