Cinco pasos para construir y cuidar la reputación online de nuestra marca

How to take care of our brand’s online reputation

Faltan dos semanas para entrar a la próxima temporada de rebajas. En esos días, compradores como María y Antonio revisarán desde sus dispositivos móviles la avalancha de promociones que las tiendas les ofrecerán. Pero, ambos tendrán que elegir la mejor oferta. Mas, si ocho de cada diez personas buscan información en internet antes de comprar un producto o servicio, tal vez sea mejor decir que elegirán al postor más confiable o a quien gestione mejor su reputación online.

El párrafo anterior resume el customer journey o viaje que hace un usuario antes de efectuar una compra. En ese trayecto se evidencia que la adecuada Online Reputation Management (ORM) es un factor preponderante para convencer a la audiencia de que el producto o servicio que ofrecemos es la opción que más le beneficia o representa.

En Influence Lab ’16, publicamos previamente un artículo en donde explicamos ¿qué es y por qué es importante la reputación digital? Hoy, les compartiremos cinco pasos para posicionarnos en los primeros lugares de los motores de búsqueda y gestionar un sistema de valoraciones positivo que ensalce el valor de nuestra marca.

Después de todo, alcanzar las cinco estrellas que validarán la calidad del producto que ofrecemos no es cuestión de suerte. Mas bien, es resultado de una serie de estrategias como las que describimos a continuación.

Paso 1: Haz un diagnóstico de tu marca y su reputación online

Lo primero es conocerse uno mismo y entender en qué posición estamos y cuál es el contexto que nos rodea. Para esto sirve hacerse preguntas como, ¿nuestra marca es nueva o ya tiene una posición en el mercado? ¿Qué imagen tiene nuestro público de nosotros? ¿Hay comentarios u opiniones sobre nuestros productos o empresa? Si es así, ¿las valoraciones son positivas o no?

Para iniciar este diagnóstico debemos hacer un monitoreo de los canales alineados a nuestro sector y audiencia. El tomar contacto con estas plataformas nos permitirá detectar los temas que se mueven en nuestro sector. Con esto, descubriremos lo que se dice de nuestra marca y de las otras empresas.

Un buen punto de partida es realizar un estudio de keywords, así identificaremos los términos más usados por nuestros competidores y público. Google Search Console, Google Trends o Answer The Public son excelentes herramientas para ello. Con estas apps además encontraremos las preguntas que la audiencia busca en torno a nuestra área.

La escucha activa para medir nuestra reputación online y la de nuestra competencia es necesaria. Antes de comenzar con esta tarea, es necesario revisar portales, foros de denuncia, redes sociales, apps de mensajería como los chats abiertos de Telegram. De esta forma, encontraremos el ruido que se cierne en nuestro sector. Asimismo, es importante revisar las opiniones de nuestros potenciales clientes, lo que nos ayudará a detectar si ya hay valoraciones sobre los productos que ofrecemos o marcas.

Paso 2: Evaluar áreas o sitios de mejora

Con un buen diagnóstico, podremos medir la reputación digital de la empresa, a fin de ver en qué punto y en qué contexto estamos. También, podremos determinar las áreas de mejora y los puntos de apoyo con los que contamos.

Las valoraciones negativas en redes sociales y/o la ausencia de valoraciones en estas plataformas u otras como directorios de empresas son áreas a mejorar. Por ejemplo, podemos considerar a Google My Business, Bing Places, Apple Maps, Yelp, etcétera. De otro lado, entre los puntos de apoyo destacan las keywords, valoraciones positivas y las ventajas de nuestro producto.

En esta parte pueden darse tres escenarios:

• New brands o Marcas novatas: Es el de mayor control, porque se trata de marcas sin historial o que recién empiezan. Corresponde la gestión de reputación online de prevención.
• Power brands o Marcas poderosas: Cuando las marcas han construido una reputación sólida en ambientes digitales y offline (medios de comunicación tradicionales). Se le se conoce como gestión activa o de mantenimiento.
• Red flag brands o Marcas con bandera roja: Ninguna marca quisiera estar en este escenario, porque se enfrentan a un creciente número de valoraciones negativas (bandera roja) o episodios de crisis de imagen. La empresa lidia con ataques en el ciberespacio con posibilidad de extenderse a los medios masivos. Por ello es indispensable una intervención de crisis reputacional con un posterior trabajo de ORM y social listening.

Estos tres escenarios develan que es clave detectar las áreas de mejora y apoyarnos en nuestras fortalezas. Con esta acción combinada, podremos actuar cuando nuestra gestión de reseñas es nula o baja. Además, nos permitirá revisar la estrategia de posicionamiento cuanto no esté funcionando. Al igual que, enfrentar una crisis o ataque a la reputación de nuestra marca.

Paso 3: Definir al público objetivo o buyer persona

Vivimos tiempos digitales y ahora los clientes tienen infinidad de opciones para comunicarse con las marcas. Pueden validarlas con sus valoraciones positivas o denostarlas cuando sienten que un servicio o producto los ha decepcionado.

Los clientes buscan información sobre las marcas o sus productos antes de comprarles. Según Findstack el 94% de ellos evitará a las compañías que tengan una mala reseña, por lo que vale la pena esforzarse en conocer a nuestro target y sus hábitos. Para esto, debemos construir nuestro arquetipo de cliente.

Si definimos bien al buyer persona que encaja con nuestra propuesta podremos afianzar o mejorar nuestra online reputation management (ORM). Lo primero es conocer y entender cómo cubrir sus necesidades y colmar sus expectativas, sea ofreciéndoles productos que busca, ofertas que le hacen falta o contenidos que le interesan.

También es importante identificar los canales que suelen emplear. Verbigracia, redes sociales, foros, sitios de reseñas o motores de búsqueda para enfocarnos en una o trabajar varias. Además, estar siempre atentos a sus inquietudes, comentarios, solicitudes y reclamos. Lo clave es gestionar la relación con el cliente desde la empatía y la intención de enriquecer su experiencia de compra con nosotros. 

Paso 4: Delinear nuestra estrategia de reputación online

Ahora, ya contamos con todo lo que necesitamos para definir una estrategia que nos permita construir una reputación online sólida. Para ello, debemos armar un plan estratégico claro, realista y sobre todo trazable.

La prueba social de nuestra marca es un activo a construir, porque significa ofrecer evidencias inconfundibles de que consumir nuestra marca ha sido una experiencia grata, confiable y repetible para otras personas.

Una estrategia reputacional que considera la gestión de reseñas de nuestros clientes anteriores o habituales es valiosa. Serán útiles las plantillas que nos permitan introducir los testimonios identificados de nuestros clientes, mejor si es con foto.

Paso 5: Herramientas para medir la reputación digital

Cuidar la reputación online de nuestra marca no es sencillo, porque no sabemos cuando puede aparecer una mala reseña. En ese sentido, gestionar nuestra imagen en internet es una asignación diaria.

Mas, ¿cómo monitorear nuestra reputación online? Para facilitar esa tarea, podemos recurrir a herramientas como las alertas, las de social listening (escucha social) o de monitoreo. Por ejemplo:

Alertas: Con ellas puedes enterarte de cualquier noticia que salga sobre determinadas palabras clave. Para ello, debes configurar tus keywords en el sistema de alerta que selecciones. Algunos de estos sistemas son: Google Alerts, Google Trends o Semrush.

Monitoreo de redes sociales: Nos permitirán detectar cualquier mención o dato relacionado con nuestra marca en las redes sociales. Ejemplo: Hootsuite, Hubspot, Buzzsumo, Twitter Analytics, Metricool, Mention, entre otras.

Escucha social o social listening: Es un paso más avanzado, porque estas herramientas usan los datos recolectados para ampliar el conocimiento. Así es como, permiten perfilar una estrategia más enfocada y acertada. Las aplicaciones de “escucha activa” permitirán recabar diversos insights de la audiencia. Recursos como el análisis de sentimiento, el conocimiento de marca y las tendencias de nuestra industria son valiosos para lograrlo. Destacan: Hootsuite Insights, Buzzsumo, Meltwater, Mention, Brand24, Sprout Social.

Consejo final

Si nuestra marca es nueva será fácil moldear una reputación online, pero solo mientras otros no lo hagan por nosotros. Si hemos lanzado un producto o servicio nuevo al mercado y el público comenta en foros o redes sociales su apreciación antes de que gestionemos un sistema de valoraciones y de posicionamiento en buscadores, será más difícil luego cambiar una percepción negativa de darse el caso.