Tono de voz: Ocho marcas y su Brand Voice

¿Qué es el tono de voz de una marca y por qué es tan importante definirlo? Tal vez sea el hecho de que desde tiempos inmemoriales las personas somos cercanas a las leyendas. Inclusive desde nuestra infancia disfrutamos del poder narrativo de un cuento. Y sonreíamos más cuando nuestros padres o abuelos usaban entonaciones variadas y lúdicas al contárnoslas, porque así era más fácil identificar a cada personaje y la narración cobraba vida.

Sucede lo mismo con la “brand voice”. Una vez definida, nuestro sello cobra vida y adquiere personalidad propia. Mas, la forma como comunicamos nuestro mensaje o el estilo para redactar nuestros copies configuran el tono de voz de marca.

¿Cómo identificamos la “brand Voice”?

Cuando ya hemos reconocido que tipo de empresa somos, a quienes nos dirigimos y qué metas tenemos, estaremos listos para reconocer nuestra voz de marca. Sabremos el tipo de tono que nos conviene usar para dirigirnos a la audiencia de forma natural y alineada. Además de las palabras, contextos, imágenes y colores a emplear en las plataformas y contenidos que usamos.

Se trata de comunicar y si lo hacemos de una forma coherente tendremos más posibilidades de conquistar a nuestro público. Esto es importante, porque se ha demostrado que una marca con un tono de voz que inspira confianza tiene 50% más de posibilidades de ser deseable frente a su audiencia, según reveló el estudio de Nielsen Norman Group (NNG).

Las dimensiones de tono de voz de marca según Nielsen Norman Group

Para llegar a esta conclusión, NNG se basó en una metodología mixta, elaborada con encuestas y pruebas cualitativas a usuarios. El objetivo fue recolectar sus percepciones sobre muestras de páginas web. La investigación definió cuatro dimensiones del tono de voz que se han convertido en una útil guía para perfilar el estilo y personalidad de una marca:

• Divertido versus serio: En el primer caso hablamos de una marca con un estilo humorístico y cercano. Suele usar un lenguaje subjetivo, juegos de palabras, bromas y tono exagerado, pero que requiere un profundo conocimiento del contexto. Las marcas serias, en cambio, emplean un tono de escritura descriptivo, directo y sobrio.
• Formal vs. casual: El estilo formal recurre a frases largas o palabras complejas para elaborar sus mensajes. Además, no emplea contracciones. A diferencia de la comunicación casual que si usa estas últimas, asimismo mantiene un tono conversacional y oraciones sencillas.
• Respetuoso vs. irreverente: En el primer caso, hablamos de una marca cuya voz es cortés y considerada, además de estae enfocada en sus valores. De otro lado, el tono irreverente se expresa en la utilización de jergas o incluso palabrotas. También usa frases casuales y un estilo divertido e informal.
• Entusiasta vs. fáctico: La emoción es lo que define al tono entusiasta. Aquí las marcas usan un lenguaje emotivo, signos de exclamación y colores e imágenes vibrantes. Por el lado contrario, el estilo fáctico se da cuando la comunicación es directa, pragmática y omite la emotividad.

Casos de Marcas y su tono de voz

En Influence Lab ’16 hemos identificado ocho marcas con un tono de voz bien definido, sin embargo, vale resaltar que en ocasiones, estas empresas varían ligeramente su estilo. Pero van acorde a un contexto o audiencia específica. No obstante, suelen ser fieles al lenguaje que emplean.

Así, vamos del estilo divertido de Burger King que contrasta con una minimalista y divertida Zara. También encontramos el tono clásico y formal de Rolex versus la comunicación casual del gigante e-commerce Shein. De otro lado, tenemos a Dove que, con un estilo respetuoso, ha hecho de la belleza natural su emblema; mientras que Netflix ostenta un lenguaje totalmente irreverente. Sin dejar de lado, el entusiasmo que definen las campañas de Coca-Cola versus la personalidad fáctica de la consultora GFK.  

Profundicemos en cada una de ellas…

El humor de Burger King versus la seriedad de Zara

Si hay algo que define a Burger King es ese humor que despliega en sus contenidos a causa de un tono divertido. Suele ser oportuna en la identificación del contexto ideal para desplegar un estilo divertido. Como se aprecia en su copy del “bebito fiu fiu”, una tendencia a la que supo sumarse.

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No obstante, hasta al mejor cazador se le va la liebre. El humor es un arma de doble filo, pero hay que ser consciente de los límites que lo marcan. Para no caer en la insensatez, no basta con sumarse a la tendencia del momento y contar un buen chiste. Se necesita conocer el contexto, los valores de tu audiencia y actuar oportunamente. Eso lo sabe muy bien esta compañía que ya ha sufrido la hiel del rechazo de su audiencia a causa de campañas polémicas.

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Vale resaltar que otros usuarios defendieron el humor de la compañía, sin embargo, debemos ser cuidadosos con el tono divertido.

Por otro lado, Zara exhibe un tono serio en su comunicación. Su estilo es minimalista y recurre a una redacción muy descriptiva, directa y sobria en casi todas sus campañas.

Zara, tono de voz minimalista y serio

La formalidad de Rolex vs. el estilo casual de Shein

Son dos marcas de gran influencia con dos tonos muy marcados. Mientras Rolex se distingue por una comunicación más formal y clásica. Esto se expresa en oraciones largas, palabras sofisticadas (“perdurabilidad” o “resiliencia”) y la carencia de contracciones en sus copies.