Una historia de como Casio fue víctima de fraude digital y mantuvo intacta su reputación
EFECTOS DE LA NUEVA CANCIÓN DE SHAKIRA Y BIZARRAP
Con más de 140 millones de vista, la canción Music Sessions 53 de Shakira, producida en colaboración con el productor argentino Bizarrap, ha causado una revolución musical capaz de imponer tendencias mundiales, impactar a grandes marcas y convertir a una de ellas, Casio, en víctima de fraude digital.
Y es que el referido éxito, fue más que una catarsis para la famosa cantante colombiana sobre la ya famosa relación de amor y desamor, sostenida junto a su expareja Gerard Piqué y su nueva novia, la comunicadora Clara Chía Martí. Un tema que a estas alturas casi todo el planeta Tierra conoce.
El impacto de esta canción ha sobrepasado la intimidad de los implicados, salpicando a marcas como Ferrari versus Twingo y Rolex versus Casio. Todas ellas mencionadas en la comparación que hace Shakira respecto al valor de las primeras con las últimas. Esto, en una clara indirecta entre la cantautora y la novia del padre de sus hijos.
La mención de estas firmas ha generado un impacto en su valorización bursátil y en su engagement o reacciones de la audiencia. La agilidad y la chispa con la que el equipo de redes sociales ha respondido a la polémica Shakira-Pique les ha permitido capitalizar dichas menciones.
En especial, la compañía japonesa de relojes y aparatos electrónicos, Casio. Puesto que la cantante barranquillera la comparó, junto a Twingo, en forma menos benévola con Rolex. Sin embargo, ha sido la más favorecida. Gracias a sus ingeniosas respuestas al impacto de Music Sessions 53, alcanzó más 64 mil menciones en redes sociales entre el 12 al 14 de enero en redes sociales, según reveló la consultora Samy Alliance en PR Noticias.
Efecto Shakira: Casio, víctima de robo de identidad digital
En donde no le fue bien a Casio es en el ciclo de bulos difundidos a su nombre en internet. Dado que cuentas impostoras, usurparon su identidad digital y publicaron posts provocativos sobre la referida canción en Instagram, Twitter y Tik Tok. Varios de los cuales fueron replicados por miles de usuarios y medios de comunicación que creyeron en la veracidad de estas cuentas.
El más reciente y preocupante bulo o contenido falso, es el que desmiente el nuevo patrocinio de la marca Casio a la Kings League (KL). Promovida como la primera liga de fútbol entre streamers, la KL es producida por Gerard Piqué y su socio, el famoso streamer Ibai Llanos.
En un post emitido desde una de las cuentas impostoras se lanzó un comunicado falso desmintiendo dicho auspicio. Esto sucedió después que el ex futbolista del Fútbol Club Barcelona anunció el patrocinio de Casio a la KL, en una emisión de este programa. Tal acción fue percibida como una respuesta de marketing de la marca japonesa ante la polémica provocada por la canción de Shakira.
Algunos medios de comunicación, que no verificaron la veracidad de esa cuenta, publicaron el comunicado falso, amplificando la desinformación. Aunque la marca no ha ratificado el auspicio a la Kings League de Piqué, sí ha dicho que ese desmentido es falso. Además, ha advertido de las diversas cuentas de redes sociales que usan su imagen y marca de forma fraudulenta.
Desinformación y fraude digital contra marcas, no es un fenómeno nuevo
La corriente de bulos y cuentas fraudulentas circulando en este último capítulo de la saga Shakira-Piqué parece ser un hecho anecdótico. Mas no lo es. Lo sucedido demuestra la vulnerabilidad de las marcas y de la rigurosidad periodística en entornos digitales.
Además, devela el poder de la desinformación en todas las capas de la sociedad. Ya no solo se trata de campañas electorales. Las marcas y las personas nos enfrentamos el peligro de que nuestra identidad digital sea suplantada. También a que sea usada para generar desinformación, defraudar o engañar en internet a otros usuarios.
En el caso de las empresas, todas se enfrentan al fraude digital o el secuestro de sus cuentas. Ahora las plataformas digitales están a la mano de cualquiera y son cada vez más fáciles de usar. Y se espera que con las nuevas aplicaciones de contenido que cuentan con inteligencia artificial (IA) la producción de blogs, gráficos, videos y audios cuenten con un nivel de calidad similar a las campañas realizadas por grandes agencias publicitarias. Solo que con menos presupuesto, lo que la hará más accesible a cualquiera.
El fraude digital no es un fenómeno nuevo. Desde que la desinformación ha empezado su andar y amplificación en tiempos digitales ya se ha hecho presente. Inclusive, su presencia se aceleró con la llegada de la pandemia. Por ejemplo, en España, el supermercado Mercadona tuvo que aclarar que no estaba realizando sorteos para regalar dinero o víveres, conforme anunciaban cuentas falsas detectadas en ese contexto.
Tampoco es un evento que solo perjudica a grandes marcas. De hecho, Scott Schober, afirma en su libro “Hacked Again”, que la mayoría de los fraudes digitales se ejecutan contra pequeñas y medianas empresas. El experto en ciberseguridad resalta que la vulnerabilidad de estas compañías reside en contar con menos recursos humanos y técnicos para protegerse de la ciberdelincuencia. Asimismo, hace hincapié en la importancia de contar con conocimientos clave para evitar caer en estos escenarios.
¿Qué efectos puede tener el fraude digital sobre la reputación de mi marca?
De otro lado, los efectos de una campaña desinformativa o de fraude digital sobre la reputación de una marca son complejos y difíciles de remediar. En Influence Lab ’16, compartimos los tres principales:
Afectan su reputación: Toma años construir una reputación positiva, mientras que destruirla toma minutos. Las marcas deben invertir creatividad, tiempo y recursos en granjearse una imagen sólida y confiable ante la opinión pública. Por ello, un evento negativo, como un rumor no gestionado, una versión engañosa o falsa sobre un suceso que la involucra o un fraude desde una cuenta impostora pueden significar una mala reputación.
Pérdida económica: Aclarar versiones engañosas, vertidas en contra de nuestra marca, o denunciar a cuentas falsas, requiere esfuerzos eficaces y monetarios. Según la Ley de Brandolini, desmentir un contenido falso es necesario una fuerza superior a la empleada para difundirla. Entonces, sí queremos ser eficaces en esta tarea, amplificar nuestro mensaje es vital. En eso, la publicidad o las relaciones públicas son grandes aliados. Mas, implica inversión para contratar publicidad o un especialista en PR que nos ayude.
Problemas legales: Si nuestra marca se ve involucrada en un fraude digital, podemos vernos envueltos a un problema legal.
¿Qué acciones puede tomar mi marca para prevenir el fraude digital?
Considerando que en estos tiempos, cualquier marca o persona puede ser víctima de fraude digital y ver afectada su reputación, es elemental prevenir. Por ello, compartimos los siguientes consejos:
- Identifica el valor de tu marca y construye tu identidad digital en internet: Es mejor tener una identidad bien definida en internet que necesitar construirla en un contexto negativo. Para ello fíjate tus objetivos de marca (aplica para empresas y personas) y analiza las plataformas que suele utilizar tu público objetivo.
- Humaniza tu marca: Si eres una compañía, puedes colocar una fotografía con tus logotipos, colores y motivos de identidad visual corporativa. Mas, en el caso de cuentas personales, ayuda una fotografía en el lugar de trabajo, un retrato bien elaborado que te muestre en tu mejor versión profesional, o en una actividad que dirijas. En ambos casos, se recomienda usar frases resúmenes, que evidencien la misión de tu marca.
- Genera contenido y usuarios: Tu marca debe reflejar lo que te define e interactuar en la cuenta o cuentas que gestionas. Es importante generar con cierta frecuencia publicaciones y responder a tu audiencia para no parecer una cuenta fantasma.
- Monitorea siempre: Debemos estar pendientes de lo que se dice de nuestra marca y nuestro entorno. Para ello, podemos recurrir a herramientas de monitoreo como Brandwatch, Hootsuite, Buzzsumo o Google Alerts. En todos estos casos, debes tener identificadas palabras clave como el nombre de tu marca, tu competencia, temas complejos de tu sector. Úsala para activar las alertas y enterarte de lo que sucede en tiempo real.
- Vigila el contexto: Revisa constantemente la coyuntura dentro de tu rubro. Muchas veces los problemas no se dan de un día para otro. Pregúntate si, hay indicios de malestar o ruido online negativo en foros o redes sociales alrededor de tu marca o sector. Tarde o temprano, uno de estos indicadores puede ser la gasolina que expanda el fuego de un rumor o campaña desinformativa. Por ello, conocerlos te permitirá estar preparado para enfrentarlos.
¿Por qué Casio mantuvo intacta su reputación?
Si hay algo que destacar de lo sucedido con la compañía asiática, salvo algunos reveses como el robo de su identidad digital, es que sacó ventaja. Conforme, lo reveló el estudio de Samy Alliance, la marca asiática lideró las menciones en redes sociales. Asimismo, redujo -al igual que Twingo- el sentimiento negativo e incrementó el positivo de parte de la audiencia.
Suena irónico, pero Casio salió fortalecida, pese a convertirse en parte involuntaria de una metáfora musical, en donde es calificada como una marca de menor calidad. Pero, ¿a qué se debe este giro? Aunque en comunicación y propaganda no hay nada escrito, es bien sabido que una publicidad negativa contamina la reputación. También se sabe que las malas referencias, en especial de personalidades influyentes (por ejemplo, Shakira), afectan el activo reputacional de cualquier persona o empresa. Pero, a veces, hay excepciones.
Marca confiable y accesible
Una de ellas es que Casio de por sí cuenta con una reputación ganada y una imagen consolidada. Si bien, no es vista como -altamente- exclusiva, en comparación de Rolex, es una marca popular. Y es así, porque es percibida como una compañía cuyos productos son durables, confiables y con una buena relación calidad-precio. Además, son valorados por ser altamente funcionales, sin dejar de lado una estética atractiva.
Siendo que diversos reviews validan su reputación. Para muestra, tenemos al portal de MensFashionOnline, que destacan su durabilidad y costo accesible, además de sus cualidades multifuncionales, como un cronómetro preciso o batería de larga duración, entre otras.
Vale mencionar que este valor de multifuncionalidad viene desde 1974, cuando la compañía nipona lanzó el primer reloj electrónico del mundo, equipado con un calendario automático. Antes de esta innovación, la compañía era distinguida por la calidad de sus calculadoras, pero a partir de este lanzamiento el posicionamiento fue orientándose hacia los relojes. El modelo fue un éxito comercial y catapultó a la marca como un líder en relojería
Por su parte, un análisis realizado por Technavio sobre el mercado mundial de relojes, posicionó a Casio como una de las diez primeras marcas de relojes, en participación de mercado. De igual forma, usuarios de la marca, la califican por encima de las cuatro estrellas en Amazon USA y Amazon España, cuya escala de puntaje va de 0 a 5.
¿Marca aspiracional?
Además no está nada mal usar un Casio, si hay líderes en diversas facetas del arte y los negocios que presumen relojes de esta marca. Por ejemplo, celebridades como Ed Sheeran, Kristen Stewart, La Roca, Bill Gates y hasta el Papa Francisco usaron algún reloj de este sello, conforme revelaron los portales GQ y FayerWayer.
Desde luego que los modelos usados por estas celebridades forman parte de los prototipos de alta gama producidos de la reputada firma. Es importante resaltar que si bien, esta compañía se distingue por ser accesible, no ha dejado de lado la innovación tecnológica y el glamour en sus diseños.
Por ejemplo, ha lanzado una línea de relojes premium, con valores que van desde los mil a 65 mil dólares. Tal es el Casio G-Shock Pure Gold Limited (GD50009JR), una colección limitada a 35 unidades, lanzada con motivo de su 35 aniversario. Bañado en 18 kilates de oro, este reloj cuenta con carga solar, retroiluminación LED y tecnología Multi Band 6. Sin duda, esas son fuertes razones para alcanzar un valor superior a los USD 60,000, conforme sucedió.
Además, destacan otros prototipos de Casio. Aunque no son tan caros como el anterior, sí son percibidos como productos de alto valor en cuanto a funcionalidades, precio y opiniones de los consumidores. El G-Shock MTG-B2000PH-2AJR, por ejemplo es uno de estos. Este diseño cuenta con caja de carbono, cristal de zafiro y funcionalidades como cronógrafo, indicador de fecha, carga solar, termómetro, auto chequeo, etcétera. Actualmente vale 3,300 dólares en Amazon.
Si juntamos innovación perenne, celebridades y ediciones de lujo, tenemos a una marca de alto valor (no de lujo) y deseable por el público. Y dado que cuenta con una percepción positiva, alineada con valores como durabilidad y confiabilidad es una marca con una reputación sólida. Por ello, es que cuenta con un grupo de fieles seguidores que la defenderán y confiarán en el producto. Así es como las malas referencias apenas le salpican. Es más a ellos les encantó que los salPIQUEn.
